作者：陳文曦來源：浪潮新消費近日，由浪潮新消費主辦，48家頂級機構協辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會》在上海隆重召開。近900個新品牌深度參與的九大細分榜單重磅發布，包括雀巢、元氣森林、華熙生物、鐘薛高、moody、布魯可積木、華平投資、紅杉資本等超60位一線品牌、投資大咖，圍繞新品牌產業鏈上下游現階段面臨的關鍵問題，進行了全面、深度的探討和分享。其中，弘章資本創始合伙人翁怡諾深度分享了中式烘焙賽道崛起的底層邏輯，第一次對外復盤了老字號唐餅家的實操經歷，并從中抽象出了對老品牌新做和新品牌破局的本質思考。
弘章資本創始合伙人翁怡諾“整個烘焙賽道在歷史上從來沒有像這兩年被這么重視過，這里面有個細分的機會就是老品類新做，尤其是中式烘焙，有很好的產品延展性，很多老品類可以用新的材料、口味和風味去重新演繹?！边^去幾年，弘章在“老品牌新做”方面做了很多研究和投入，唐餅家就是其代表案例。作為一個成立二十多年的老字號，唐餅家憑借“驚艷”的產品力，在上海30-50歲年齡段的人群中擁有非常強的認知。但是隨著線下連鎖流量的逐步下降，以及在包裝和品牌上的投入不夠，唐餅家也開始逐步進入下降通道。弘章資本介入后，從戰略、人才、數字化，到產品、渠道、供應鏈，進行了一場巨大的流程再造?！袄掀放菩伦鍪欠浅碗s的‘系統工程’?！币彩窃谶@個過程中，翁怡諾越來越體會到品牌沒有新舊之分?！斑@些老品牌當年也都是被人追捧的網紅，有它自己的特質，今天老品牌碰到的問題，也一定是所謂新品牌在未來會碰到的問題?！边@兩年渠道和流量端的變化層出不窮，品牌在抓住一波流量紅利之后，依然不得不面臨一件更加現實的事情：線下仍舊是非常重要的主戰場。當今天所有人都在討論抖音、直播的時候，十年前大家覺得已經講爛的經銷商管理，對于很多新品牌來說反而是新知識。尤其是在這樣一個內卷競爭的時代，整個行業進入新的商業周期，品牌如何回到更為本質的能力維度堅持“熬”下去，控制好自己的成長節奏，才是最重要的。截取部分精彩內容，與創業者、投資人共享！演講|翁怡諾編輯|陳文曦主辦方是我的老朋友了，每次參加浪潮的活動質量都非常高。今天跟大家聊一聊我們對于老品牌復興的一些思考，也是這兩年我們在做的嘗試。弘章資本專注于消費領域，過去主要研究品牌、零售和連鎖，現在也在嘗試破圈，把在品牌、渠道上積累的認知和資源去賦能新的事物，包括消費科技、消費服務和消費健康等等?？v觀品牌的發展史，我們能看到各種各樣的演化，隨著時間的推移、代際的更替，消費者會表現出新的變化和想法。
今年我們在一份研究報告里洞察到了一些非常有意思的事情。比如說“宅”，當我們把“宅”作為一個方向去落地的時候，發現了一種新的流量方式叫“夜間經濟”。我們看到便利性前置倉的渠道出現，流量端主要在美團、餓了么，基本的形態是到家。年輕消費者在晚上的活躍度高，但缺少供給，所以這里面新品牌的銷量和毛利結構都很不錯。包括現在也在深度理解新一代老人的新需求，“雙減”政策一方面對青少年教培造成非常大的打擊，另一方面也出現了老年大學一票難求的新變化。所以，流量端始終在不斷地更新迭代，未來的品牌要去順應流量端的這些新變化。
總體上我們認為Time is everything,長期來看我們都是時代的產物，所以做事情的時機非常重要。但時機往往都不可再生，今天已經存在的一些大品牌，其實在它那個時代做得可能并沒有那么好，能這么成功是因為踩對了時機，很容易地走過了教育消費者的時代，今天我們很難用同樣的手法去復制這種成功。過去一年，我們對老品牌和老字號的研究特別多，很多老字號其實是有時代記憶感的，但現在消費者對老字號的理解開始模糊了。很多老品牌已經失去了賴以生存的渠道和流量的支持，越來越保守，甚至于越來越變成禮品屬性的東西。但是消費者對于老品牌的體驗感和信任感依然成立，有了這種信任感，品牌就不需要編一個故事出來。原來新品牌做策劃的時候，經常會想品牌故事是什么，但是老品牌卻有著天然的屬性。1為什么中式烘焙是個好生意？
唐餅家這個品牌是非常有年代感的，已經有20年了，在上海是非常有認同度和品牌信任感的老品牌。我在四五年前接觸這個公司的時候感受并不深，但后來我們做了很多調研，發現30-50歲年齡段的人群對這個品牌有非常強的認知，所以我們用了“驚艷”這個詞來表達它的產品力。但是隨著時間的推移，線下連鎖流量在逐步下降，包裝和品牌的投入都不夠，所以在弘章投資之前唐餅家已經開始走下坡路了。比如它沒有特別強調主力產品的品類，唐餅家的創始人是臺灣人，制作水平非常不錯，在行業里做了很多年，很有口碑，用的食材和原料也都非常講究，但并沒有形成一個賣點，而且信息量很多，形象不夠集中。比如它試圖打造唐朝IP，但只是做了一些虛擬的唐文化符號，并沒有挖掘背后的故事和文化感。唐餅家早年一直是比較貴的定位，但因為你不去維護設計、包裝、品牌、推廣，大家慢慢會覺得不值。我們在過去兩年對整個公司做了巨大的調整，重新幫它做了定位和整體的設計，包括視覺錘、品牌理念、產品線邏輯梳理等等。老品牌的升級有兩個大核心優勢，進入的時機和品牌的信任是品牌成功最大的推手。在大賽道里面，我們切入的時機是很好的。
整個烘焙賽道在歷史上從來沒有像這兩年被這么重視過，其實烘焙是非常好的賽道，特別是國潮中式的細分類目是大熱點。西式經歷了很多次迭代變化，總量高增長其實已經比較困難了，消費者認知也開始疲勞，但中式國潮的發展趨勢非常不錯，消費者對國潮品牌，甚至興起的地方品牌都很友好。烘焙在整個休閑零食大品類里也很有機會，過去五六年都是增長很不錯的細分類目?！叭f物皆可休閑零食化”是食品類目發展的大邏輯，很多原來不會把它當零食吃的東西，現在都變成了零食化和便捷性的產品。由于改變了包裝形態和風味，衍生出了更多的消費場景。比如雞腿和鴨脖，過去大家的第一反應是早午餐吃的東西，現在變成了休閑食品。滋補也是同樣的道理，原來滋補產品是自己在家制作，但現在大家沒空，一些品牌開始用零食化和便捷化的方式重新定義消費場景和習慣。這是我們看到過去五年的潮流方向，所以整個大的零食類目是增長的，但很多細分類目表現出的銷售情況不太一樣 。而烘焙在整個零食類目里面是比較大的賽道，這里面有個細分的機會就是老品類新做，通過原材料、形態的創新來定義新的風味。尤其是中式烘焙，有很好的產品延展性，很多老品類可以用新的材料、口味和風味去重新演繹。比如麻薯、蝴蝶酥這些酥餅類產品都開始用新的食材，今天吃到的東西和過去非常不一樣。唐餅家系列的定義是中式酥餅類產品線。我們在原來品牌要素的基礎上重新做了梳理和提煉，形成了現在的品牌戰術圖。
首先唐餅家的品牌憲法非常清楚，我們把它往精致、匠心、禮品這樣大的定調上去尋找歷史根源，在包裝上突出了唐朝的主視覺系統。在整體的定位上，我們翻閱了過去這么多年消費者對唐餅家的口碑評價，其中非常重要的一句話就是“不甜不膩”。這是消費者長年沉淀下的認知，所以我們把它拿過來作為廣告語。去年唐餅家在禮品端起的量是非常好的，現有工廠沒承接過這么大量的生產，已經開始籌備第二工廠去滿足更大的產量。梳理下來，唐餅家品牌展現的就是：高端手工蛋黃酥為主，價格也比較貴，唐朝宮廷風范，更加優質。2老品牌新做事項“”系統工程整體做下來我們自己有個體會，就是老品牌新做其實非常痛苦，我們稱之為“系統工程”，你要去研究已有價值在哪里。
首先，在戰略上要考慮定位問題。如果定錯位了，留給消費者的認知體系和我們想做的事情就是錯位的，所以要重新定位精準，是非常重要的工作。第二是渠道，老品牌新做的點往往在于渠道端的創新，當年賴以生存的渠道力在下降，所以需要拓展新的流量端。我們在電商等各種新渠道都在拓展，而且形成了不錯的銷售增長。當我們把這些東西想清楚以后，最難的就是人。老品牌企業里的人對產品的理解往往會非常固化，有很多邊界沒法突破。特別是在渠道上面，原有渠道受到限制以后，基本沒有能力去拓展新的渠道，所以在渠道端引入人才、投入資源去拓展，提升管理運營能力，是非常不容易的一件事情。而且很多老企業是沒有現代管理制度的，本質還是產品驅動，但是今天企業的競爭一定是多維度的，甚至于內部供應鏈端的精益化都是需要提升的點。所以在運營這塊，當我們把品牌營銷梳理好以后，真正難的是在于內部，需要真正的流程再造，在前端運營上重塑內部的組織管理。比如原來沒有電商團隊，加了電商，量起來之后問題會很明顯。為什么你的供應鏈會崩掉呢？因為電商的流量塑性是脈沖性的，和原來前店后廠的交貨邏輯非常不一樣，這就需要整個系統兼容電商流量脈沖性的管理，對于一個企業來說，這是個巨大的流程再造過程。再比如數字化，所有的品類、成本管理能不能在一條線上用同樣的數據語言去分析？我們光在數字化轉型上就用了整整一年半的時間，更不要說未來的精益化運營。所以在整個過程中，可能會出現組織磨合、戰略激進、成長節奏出錯等等各種困難，這是非常復雜的“系統工程”。對于老品牌新做這件事情，我們做了13個維度的診斷流程，分成業務流和能力流。
在業務流上，我們重塑了產品和市場、供應鏈端、生產管理和成本控制等等，都是很精細的提升和變化。特別是庫存和物流，物流受制于當年的工廠格局，今天還沒完全解決，需要重新想辦法。在能力流上，我們賦予了數據可視化、組織力提升、IT和企業文化等等能力，以支撐品牌的持續性發展，在過去兩年里對整個公司做了大量的全新投入。3內卷競爭下，新老品牌都熬下去總體來看，今天的新老品牌無論是高歌猛進，還是碰到短期問題，我覺得都是時代的產物。如果大家都在做新品牌創業，就說明這件事情的壁壘也許沒有想得這么高，所以做的人才會這么多。這里面的核心是你有沒有能力快速形成規模，收入和增長永遠是我們衡量價值發現和價值創造最核心的點。
我們看老品牌復盤的時候有一個感受，就是這些老品牌當年也都是被人追捧的網紅，有它自己的特質。它在產品上的創新，可能是顏值、包裝、口味、風味或者售賣形式在那個時候非常突出，所以形成了老品牌的沉淀，但是過程中碰到的問題，也一定是今天所謂的新品牌在未來會碰到的問題。所以品牌并沒有新舊之分，老和新都是相對的，站在未來看，今天的新品牌也都是老品牌。但是老品牌至少證明了一點：它沒死，還有留存的價值，所以始終在變化和迭代的過程中?；氐酱蛟炱放频幕具壿?，其實這些事情沒有那么復雜。
在今天流量端和媒介端都如此碎片化的背景下，始終要找到適合你品牌定位的渠道紅利，不起量是解決不了問題的，這是最底層的東西。這個東西實際上沒有辦法教，要看運氣，有時候抓到了流量紅利的企業就能起來。在另外一端，對于渠道流量運營能力，我們不得不去做全域經營，而且不得不面臨一件更加現實的事情：線下依然是個非常重要的主戰場。如果你沒有能力對接這些區域的零售老大，對接像盒馬、沃爾瑪這樣的渠道，在能力上就還是欠缺的。我們原來在消費品牌渠道圈交流的時候，三四年前聊得最多的是天貓淘系，上課交流的東西和記的筆記都是淘系打法，然后從前年開始講抖音，去年講的都是直播。而現在我和很多朋友聊天，大家更多的需求是，能不能幫忙找到人和我們講講線下的經銷商網絡怎么打？中國的渠道結構發生什么樣的變化？怎么發展經銷商？因為大家發現，經銷商其實是有經銷商的價值的，真正能給你現金流的就是經銷商。因為品牌是個分工合作的事情，我們需要通過經銷商去面對渠道的復雜度。所以回過頭來我們發現，十年前大家覺得已經過時的經銷商管理，對于今天的很多新品牌來說其實是新知識而不是老的知識，這些東西都要在渠道端重新學習和布局。其實這些事情都沒有那么難，只是我們不得不在這個時點上快速學習和迭代自己的能力，因為現在渠道很碎片，哪一個都不能完全放棄?，F在的收入規模就是這么多渠道的總和，每一個的玩法都不一樣，所以今天的運營成本和十年前比只會上升不會下降。這是新品牌需要破局的東西，就是不得不去面對你不擅長的那些老渠道，否則你的收入是撐不出所需要的規模的。媒介也是同樣的道理，原來媒介集中化，簡單做點視頻流就可以獲得很好的銷售，但現在集中化時代已經一去不復返了，我們需要不斷產出新的、更加吸引人的內容。在這樣一個內卷競爭的時代，品牌能做的更多是堅持，控制好自己的成長節奏，維護好自己想要表達的訴求點和概念點，深度經營好自己能運營好的渠道能力，最后就是熬下去，用穿越周期的思考力和逆向布局，成就下一個“煎熬出來”的偉大前行者。好文推薦菜譜推薦/超級測評/視頻菜譜/探店指南/人物專訪/烘焙百科/靈感圖集/行業報告/行業觀察/專題策劃/五星級推薦/全國網紅面包店
▼關注“全球烘焙指南”（微信號：hbdr001）回復“學習”看精彩消息。
預覽時標簽不可點
手機瀏覽中華飲品屆
